Growth маркетинг: подробный алгоритм по работе с маркетинговыми гипотезами

Growth маркетинг (growth marketing, growth hacking, маркетинг роста) — это вид digital маркетинга, основанный на быстрых маркетинговых экспериментах и тестах в поисках идеального варианта для роста бизнеса. Такие маркетинговые эксперименты и тесты ставятся на основе выдвигаемых предположений о точках роста в компании. Такие предположения называются гипотезами.
Если совсем коротко: это подход к маркетингу, основанный на быстром тестировании маркетинговых гипотез и нахождении самых эффективных из них для кратного роста компании.

Термин «growth маркетинг» часто используют в качестве синонима «growth хакинга».
Про «growth хакинг» впервые заговорил маркетолог «Dropbox» Шон Эллис в 2010 году. Он описал подход к росту, применявшийся в таких компаниях как «AirBnB» и «Amazon» — они находили идеальную стратегию роста, проводя быстрые маркетинговые эксперименты на основе выдвигаемых гипотез.

В короткой лекции «Digital-стратегия: как бежать быстрее изменений» Алексей Добрусин (маркетолог, CEO компании Druffle Technologies, трекер Фонда развития интернет-инициатив, трекер корпорации Контур) подробно рассказывает как в современных реалиях маркетологу выстраивать эффективную digital-стратегию основываясь на принципах growth маркетинга. Такой подход к выстраиванию своей digital-стратегии сейчас позволит компании не только оставаться на плаву, но и успешно расти.
Чтобы посмотреть лекцию, зарегистрируйтесь на платформе Praktika.School и получите бесплатный день полного доступа ко всем материалам (лекции, курсы, статьи).

А в этой статье мы рассмотрим подробный алгоритм по генерации и работе с маркетинговыми гипотезами:

Гипотеза — утверждение, предполагающее доказательство. Гипотеза в ходе проверки может быть подтверждена или опровергнута.
Маркетинговая гипотеза — это предположения о бизнесе, маркетинге, продажах и клиентах, которое можно подтвердить или опровергнуть в процессе исследования и тестирования гипотезы.
Для проверки гипотезы проводится эксперимент с заранее выбранными параметрами, критериями и действиями.
Гипотезы в маркетинге строятся на основе наблюдения за рынком, целевой аудитории, конкурентами, клиентами.
У хорошей гипотезы есть три основных параметра:

• гипотеза должна быть четко сформулирована без двойного смысла;
• гипотезу нужно оценивать только по количественным показателям;
• гипотезу проверяют на выборке, достаточной для получения результатов, нельзя тестировать гипотезу на маленькой аудитории.

Каким образом маркетинговые гипотезы влияют на рост компании? Предположим, что из 10 выдвинутых гипотез успешных будет три, то есть успешность гипотез равна 30%, а внедрение одной успешной гипотезы дает +1% к росту компании.
Следовательно, тестируя 1 гипотезу в неделю, то за год (40 рабочих недель) компания получит 12% рост.
Если тестировать 3 гипотезы в неделю, то за год компания получит 60% рост.
А если тестировать 10 гипотез в неделю, то за год компания получит 120% рост
Суть Growth маркетинга как раз состоит в том, чтобы за короткий промежуток времени протестировать большое количество маркетинговых гипотез, чтобы выявить наиболее успешные маркетинговые точка роста.

Далее рассмотрим как выдвигать и тестировать гипотезы для кратного роста компании и выстраивания эффективной digital-стратегии.

Работа с маркетинговыми гипотезами проводится на основе методики HADI-циклов. HADI-циклы — методология (фреймворк), по которой можно проверить гипотезу. Состоит данный фреймворк из следующих циклов:

• Hypothesis — формирование гипотезы;
• Аction — совершение действий, которые позволят проверить гипотезу;
• Data — сбор данных о результатах и изменениях опираясь на метрики;
• Insight — выводы, анализ результатов и внесение изменений.

По данному фреймворку HADI-циклов необходимо:
определить гипотезу и план действий → определить метрики и ожидаемый эффект → проверить гипотезу → собрать данные, сделать выводы → при успешном исходе масштабировать гипотезу и внедрить ее в основной маркетинговый процесс или отбросить ее при неудачном исходе.
Дальше цикл замыкается и все повторяется вновь.

Рассмотрим весь цикл более подробнее:
1)Формирование гипотезы.
При формировании гипотезы следует учесть, что в гипотезе обязательно должна присутствовать связь между событием и результатом в виде — «если мы сделаем A, то получим B». И обязательно с указанием на какие метрики хотим повлиять.
Например: «если изменить заголовок в письме рассылки, то увеличится открываемость писем на 30%».
Важно, чтобы результат (B) заявленного действия (A) можно было оценить количественно в конкретных единицах измерения (в рублях, процентах, кликах, покупках, просмотров и т. п.).

Гипотезы формулируются по системе SMART:

• Specific — конкретность.
• Measurable — измеримость.
• Achievable — достижимость.
• Relevant — релевантность, актуальность.
• Time-bound — определенность по срокам.

То есть, гипотеза должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени.

Обычно за раз команда growth маркетинга формирует от 5 и более гипотез для проверки. Для взрывного роста необходимо выдвигать и тестировать большое количество гипотез в небольшой промежуток времени (от недели до двух).

2) Проверка гипотезы.
На данном этапе идет воплощение гипотез в жизнь с помощью заранее установленных действий и инструментов.
Важно в рамках проверки гипотезы совершать только те действия, которые установили в ходе выдвижения гипотезы. Так как любые дополнительные изменения могут повлиять на результат.
Инструментарий проверки гипотез может быть абсолютно любым: и A/B тестирование, и castdev, и проверка MVP (минимально жизнеспособный продукт) и любые другие.

Обычно, в growth маркетинге период проверки гипотезы составляет одну или две недели, после чего, по итогам анализа, происходит переход к следующему набору гипотез.

3) Анализ данных.
После истечения установленного срока собираются и анализируются полученные данные:

• что внедрили?
• как это сработало?
• каких показателей достигли?
• эффективны ли установленные действия?
• успешна гипотеза или нежизнеспособна?

4) Выводы.
Если гипотеза подтвердилась, эти изменения нужно доработать, внедрять в основной маркетинговый план компании и масштабировать. Если нет, то можно не тратить деньги и время на неэффективные действия.
По результатам проверенных гипотез можно формировать следующие гипотезы.

Как правило, гипотезы в маркетинге строятся в рамках конверсионной воронки «AARRR» (воронка Дэйва МакКлура).
Дейв МакКлур называет свой фреймворк «пиратскими метриками» из-за аббревиатуры «AARRR», похожей на рычание.
Конверсионная маркетинговая воронка состоит из следующих этапов:

• Acquisition (привлечение)
• Activation (активация)
• Retention (удержание)
• Referral (рекомендация)
• Revenue (доход)

Далее перечислим основные метрики на каждом этапе воронки «AAARRR» , которые можно анализировать в ходе проверки гипотез:
1) на этапе «Привлечение»:
— количество посещений сайта или определенной страницы за период,
— количество скачиваний приложения,
— кликабельность объявлений (конверсия из просмотра рекламных материалов в клик),
— стоимость клика и перехода по рекламному объявлению,
— цена за скачивание и установку приложения, цена за посетителя на сайте/лендинге,
— количество отказов (пользователи, покинувшие страницу сразу после открытия);

2) на этапе «Активации»:
— % пользователей, совершивших ключевое действие,
— стоимость привлечения нового платящего клиента,
— стоимость целевого действия,
— % отказов;

3) на этапе «Удержание»:
— % пользователей, которые продолжают пользоваться продуктом спустя день, неделю, месяц и т.д.,
— сколько раз пользователь запускает приложение или заходит на сайт в течение периода времени,
— % повторных покупок,
— отток за период времени: % клиентов, которые сделали заказ, но больше не вернулись,
— соотношение количества активных пользователей в день к количеству пользователей в месяц;

4) на этапе «Рекомендация»:
— % пользователей, которые делятся информацией о продукте,
— количество негативных и позитивных отзывов или упоминаний в интернете,
— коэффициент виральности: отношение органических переходов на сайт в период времени / (активные пользователи в тот же период времени — 1);

5) на этапе «Доход»:
— % пользователей, приносящих доход,
— выручка,
— средний чек,
— суммарная прибыль от одного клиента за весь его жизненный цикл,
— рентабельность затрат.

Далее рассмотрим примерный список вопросов на каждом этапе воронки «AARRR», на которые стоит опираться при генерации маркетинговых гипотез:
1) на этапе «Привлечение»:
— что написать на объявлении, чтобы увеличить CTR?
— какие рекламные каналы приведут большой и качественный трафик?
— какие изображения должны быть на баннерах, чтобы по нему кликали?
— как узнать интерес аудитории, чтобы привлечь ее внимание? и др.

Примеры гипотезы привлечения:

• если мы разместим рекламный пост у партнера X на главной странице сайта, то получим 1000 переходов на наш лендинг за неделю;
• если на рекламном баннере в таргетированной рекламе указать в качестве ценности продукта «свободное время» и «свободный график», то кликабельность баннера вырастет на 1%.

2) на этапе «Активации»:
— как увеличить конверсию на сайте?
— что сделать, чтобы задержать пользователя на странице?
— как быстрее клиенту достичь успеха?
— какая упаковка продукта более привлекательна?
— как правильно составить коммерческое предложение?
— какой оффер увеличит конверсию в заявки? и др.

Примеры гипотезы активации:

• если изменить заголовок на главной странице, то конверсия в регистрацию увеличится на 10%;
• если на главной странице разместить видеоотзыв, то регистрация на пробный продукт вырастет на 20%

3) на этапе «Удержание»:
— как пользователя вернуть на сайт?
— как увеличить конверсию в следующий этап воронки продаж?
— какой инструментарий использовать, чтобы не терять клиентов?
— как снизить процент отказов? и др.

Примеры гипотезы удержания:

• если отправить письма пользователям с полезными материалами и информацией о дополнительных функциях продукта, то это увеличит удержание на 15%;
• если давать дополнительный статус/бонус пользователям, которые совершили более 5 покупок, то это позволит удержать до 70% пользователей продукта.

4) на этапе «Рекомендация»:
— какие инструменты использовать, чтобы клиенты рекомендовали продукт?
— как побуждать пользователей оставлять отзывы о продукте?
— как побуждать пользователей делать репосты в свои социальные сети?
— какую реферальную программу использовать? и др.

Примеры гипотезы рекомендации:

• если за каждого приведенного клиента продлевать пользователю подписку на 2 недели, то повысится среднее количество приглашений до 5 (на одного пользователя);
• если размещать статьи об О/пользователей или их кейсы на сайте, то это повысит количество репостов в социальных сетях до 20 шт. за неделю.

5) на этапе «Доход»:
— как можно оптимизировать процесс покупки?
— какие допродажи можно предложить клиентам?
— как увеличить средний чек?
— что влияет на увеличение жизненного цикла клиента? и др.

Примеры гипотезы монетизации:

• если отправлять пользователю напоминание о брошенной корзине, то это повысит конверсию из заказа в оплату с 20 до 35%;
• если давать скидку за оплату подписки сразу на полгода вперед, то выручка вырастет на 15%.

В какой очередности проверять выдвинутые гипотезы рассчитывают исходя из оценки следующих показателей:
— вера в эффект гипотезы по собственным оценкам и ощущениям (в процентах),
— сложность реализации (оценка от 1 до 5).

Эти показатели определяют приоритетность проверки гипотезы (низкая вера в эффект и высокая степень сложности в реализации снижают приоритетность проверки гипотезы, и наоборот).

Для оценки данных показателей и ранжировании гипотез нужно занести все гипотезы, действия и метрики в таблицу (шаблон таблицы для работы можно скачать по ссылке).

Если в ходе проверки ни одна из гипотез не срабатывает, значит были неверно сделаны выводы на этапе исследований. Нужно еще раз провести анализ целевой аудитории, их потребностей и предлагаемого продукта.

Обязательно стоит понимать, что большинство формулируемых и тестируемых гипотез будут провальными. Growth маркетинг строится на принципе «fail fast», что значит «провались быстро»: чем быстрее обнаруживается нежизнеспособные гипотезы, тем быстрее:
находятся успешные гипотезы;
не тратятся ресурсы на провальные гипотезы.

В рамках growth маркетинга в компании формируется отдельная команда, которая занимается формированием и тестированием большого количества гипотез за короткий период. Такую команду, как правило, называют «growth team» или «командой роста». Она нужна, чтобы рост в компании на основе growth маркетинга был системным.

«Команда роста» работает только с гипотезами и занимается исключительно формированием и тестированием гипотез. Успешные гипотезы передаются в основной маркетинговый отдел для их дальнейшего масштабирования.

Участники команды «growth team» могут быть как членами основной маркетинговой команды (отдела) компании, так и привлеченными непосредственно для работы с гипотезами. В «команде роста» нет вертикального подчинения: есть только менеджер или лидер команды, который организует процесс работы и все остальные участники команды. Ответственность за результат лежит на всей команде.
Как правило, управляет тестированием конкретной гипотезы ее автор, либо соответствующий специалист.

В «команду роста», как правило, входят:
— маркетолог (ищет каналы для тестирования гипотез, формулирует офферы),
— менеджер «команды роста» (управляет процессами внутри «команды роста»),
— специалист по рекламе: директолог, таргетолог (запускает рекламные кампании в разных каналах),
— дизайнер (делает креативы для рекламы, оформляет лендинги),
— аналитик (собирает статистику перед запуском гипотез и после тестирования, следит за ключевыми метриками, рассчитывает время для тестов) и др.
Функция генерации гипотез лежит на всех членах команды.
Один человек может совмещать несколько ролей в команде.

Работа «growth team» строится по принципам agile-маркетинга — гибкого подхода к управлению маркетинговой активностью через короткие итерации (спринты). То есть вся команда работает короткими итерациями: как правило, двухнедельными.

Раз в две недели команда собирается на обсуждение, в ходе которого происходит:
— генерация и формулирование гипотез,
— ранжирование гипотез на очередность их проверки,
— установления инструментов, действий по тестированию гипотез,
— распределение задач внутри команды,
— анализ результатов и выводов по проверке гипотез с прошлой итерации.

В течение двухнедельного спринта идет выполнение задач по внедрению и проверке гипотез, собираются все данные по установленным метрикам. И на следующем собрании «команды роста» происходит анализ выводов и принятие решений о дальнейшей судьбе гипотез: или их закрытие, или передача в работу основному отделу маркетинга с целью ее дальнейшего масштабирования. Далее снова следует этап генерации гипотез.

Growth маркетинг — это маркетинг, который желательно внедрять, если компания ставит перед собой вопросы роста и дальнейшего развития в современных условиях.
Нужно постоянно искать и тестировать маркетинговые гипотезы на всех этапах развития бизнеса или продукта.
Однако, следует понимать, что без проверки гипотез выводы маркетолога останутся домыслами, и что большая часть выдвигаемых гипотез все же будут провальными.
Для взрывного роста нужно тестировать от 5 и более гипотез за короткую 1-2 недельную итерацию.

Чтобы понять, как на основе маркетинговых гипотез выстраивать digital-стратегию, которая обеспечит кратный рост компании, советуем посмотреть лекцию Алексея Добрусина (маркетолог, CEO компании Druffle Technologies, трекер Фонда развития интернет-инициатив, трекер корпорации Контур) «Digital-стратегия: как бежать быстрее изменений».

Для просмотра лекции зарегистрируйтесь на платформе
Библиотека маркетолога и получите бесплатный день полного доступа ко всем материалам библиотеки.