Многие маркетологи говорят о создании полезного контента. Но может ли каждая часть контента иметь свою ценность? А если весь ваш контент полезный, гарантирован ли ему успех?

Краткий ответ на последний вопрос — нет. Успеху контента способствует целый спектр факторов — не только его польза. Но у вас будет больше шансов достичь нужного результата, если перед тем, как создавать контент, вы проверите идеи для него.

Используйте этот контрольный список, чтобы определить, какие идеи вам стоит реализовать:

Это самый важный критерий. Если вы потратите время и деньги на создание контента, о котором никто не просил, вероятность успеха окажется минимальной. Это все равно что испечь шоколадный торт и угостить им людей с непереносимостью глютена. Может, торт и вкусный, но его не съедят.

Как же убедиться, что идея будет интересна вашей аудитории?

Во-первых, используйте обратную связь для понимания того, что интересует текущих клиентов. Подпадает ли ваша идея под их проблемы?

Во-вторых, исследуйте ключевые слова по своей идее. Это поможет понять, пересекается идея с той информацией, которую клиенты обычно ищут в интернете.

В этом вас выручат инструменты:

• Answer the Public и BuzzSumo — собирают запросы со всего Интернета;
  
  
• Keyword Surfer и Keywords Everywhere — это расширения браузера, которые выводят количество ключевых слов прямо в поисковую выдачу;
  
  
• Google's People Also Ask feature — позволяет узнать о похожих поисковых запросах.

Каким должен быть объём соответствующих вашей теме ключей? Небольшой объем подойдёт если вы создаете контент для клиентов, которые уже подошли к покупке (нижняя часть воронки). Но если вы пытаетесь охватить аудиторию пошире, лучше использовать идею, где больше релевантных ключевых слов.

Вы можете использовать этот процесс не только для проверки идеи, но и для её последующего усиления.

Допустим, вы придумали идею и считаете её фантастической. Она соответствует бренду, помогает вашей целевой аудитории, ваша команда без проблем может её реализовать. Казалось бы, пора осуществлять.

Но перед этим важно убедиться, что идея не реализована кем-то ещё. Это почти так же просто, как поиск в гугле, но искать нужно не только прямые совпадения.

Представим, что идея состоит в том, чтобы написать пост о любимых конфетах на Хэллоуин по всей стране. Быстрый поиск «лучшие конфеты на Хэллоуин по штатам» показывает, что многие веб-сайты опубликовали контент на эту тему:

Это показывает, что людям нравится эта идея — вот почему так много сайтов её использовали. Вы, конечно, можете по-своему написать, какие конфеты самые популярные. Но люди уже видели эту идею, и не один раз. Она просто не будет иметь такой же привлекательности, как что-то новое, оригинальное.

Так как сделать идею оригинальной

Даже если ваша идея уже кем-то реализована, не стоит от неё сразу отказываться. Есть способы раскрыть её по-новому.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам развить уже опубликованную идею:

• Какие новые вопросы приходят к вам в голову, когда вы смотрите на опубликованные версии этой идеи? (Например: сколько штатов предпочитают шоколадные конфеты мармеладным?);

• Как люди прокомментировали опубликованный контент? Какие новые углы этой темы можно увидеть в комментариях? (Например: не показан сам процесс исследования этой темы);

• Можно ли применить часть идеи к другой теме? (Например: какой самый популярный костюм, любимые фильмы ужасов? А если по штатам?);

• Есть ли способ углубиться в идею, чтобы получить более расширенную информацию? (Например: как с годами меняются любимые конфеты в каждом штате);

• Можно ли использовать саму идею, чтобы показать новую перспективу этой темы? (Например: в каких любимых конфетах больше всего сахара, чтобы определить в каких штатах больше всего сладкоежек)

Понимание того, что было опубликовано по теме, поможет отточить вашу идею. А в итоге — сделать её свежей и интересной для аудитории.

Редко один фрагмент контента выполняет все цели контент-маркетинга. Если вы попытаетесь заставить его выполнить несколько задач, у вас больше шансов потерпеть неудачу по всем направлениям.

У каждой части контента должна быть основная цель и второстепенные цели. Например:

• Повысить узнаваемость бренда за счёт ранжирования по ключевым словам воронки продаж;
  
  
• Повысить узнаваемость бренда за счёт ранжирования по терминам, находящимся в средней части воронки;
  
  
• Повысить узнаваемость бренда за счёт вашей активности в социальных сетях;
  
  
• Помочь потенциальным клиентам и клиентам узнать больше о вашем предложении;
  
  
• Помочь посетителям совершить конверсию с помощью контента для нижней части воронки;
  
  
• Создать ресурс для создания обратных ссылок.

Эти цели могут пересекаться, но каждый фрагмент контента должен иметь одну явно выделяющуюся цель, чтобы сформировать идею. Так итоговый контент будет соответствовать ожиданиям вашей компании.

При построении контент-плана поставьте ваши основные цели в отношении контента вверх и отметьте свою цель для каждого фрагмента контента. Это поможет сосредоточиться на конкретных целях и не упустить из внимания основные.

Чтобы аудитория заинтересовалась вашим контентом, он должен вызвать реакцию. Будет ли так делать ваша идея?

Автор этой статьи, Аманда Миллиган, обсуждала эту тему в недавнем чате в Твиттере #CMWorld. Там она объяснила, что даже «скучные» темы могут быть эмоциональными.

Даже самые «скучные» темы влияют на людей.

А как насчет компании, которая продает кровельные материалы? Это не просто строительство; это о том, чтобы семьи чувствовали себя защищенными — о том, чтобы быть в безопасности от штормов и гордиться своим домом.

Эмоции никогда не надоедают!

Реакция не обязательно должна быть «эмоциональной» прямо сейчас. Подумайте, как контент практически может помочь человеку. Если сделаете всё правильно, у читателя останется чувство облегчения и завершённости. А это тоже реакция.

Сначала вопросы — потом контент

Ценность вашего контента начинается еще до его создания. Она зарождается в фазе идеи. После ответа на эти четыре вопроса ваша идея с большей вероятностью создаст то, что хочет ваша аудитория и ваш бизнес.

—

Аманда Миллиган — директор по маркетингу компании Fractl. На протяжении своей карьеры она руководила созданием более 200 контентных кампаний, стратегией для 20+ клиентов и вела подкаст из 30 выпусков «Спросите Аманду о маркетинге». Она выступила на SMX Advanced 2019 и выступила в качестве основного докладчика на Саммите по цифровому маркетингу Danaher 2018. Ее советы по контент-маркетингу публиковались в Forbes, Content Marketing Institute, Marketing Smarts Podcast, CMO и других изданиях.

Оригинал: https://contentmarketinginstitute.com/2021/01/questions-vet-content-ideas/