• /
  • /

Уникальное торговое предложение: зачем оно нужно и как его составить

Разбираемся, что такое уникальное торговое предложение, зачем оно нужно и как его составить. Бонусом показываем 10 примеров УТП, которые работают.
Молодым фирмам зачастую трудно войти на рынок. Ниша занята сильными конкурентами, их знают и у них покупают. Они работают давно, и стремятся добиться еще большего влияния, наращивая показатели дохода. Для молодняка, единственный выход из ситуации — постараться выделиться среди прочих предложений и дать что-нибудь свое.

Но что, если ваш продукт не лучше и не хуже, чем у конкурентов? Зачем клиенту вы, если на рынке есть проверенная компания, которая удовлетворяет тот же спрос? Как мотивировать людей покупать именно у вас? С этими задачами справляется УТП — уникальное торговое предложение.

Разбираться в том, что такое УТП, зачем оно нужно и как его составить, будем с Антоном Шаяховым. А чтобы было ещё понятнее, покажем 10 примеров УТП, которые покоряют с первого взгляда.

• Антон Шаяхов — спикер курса «УТП и структура сайта». Маркетолог с 10-летним опытом, основатель агентства Оutmarketing.ru.
Что такое УТП и какие проблемы оно решает
Уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов. Если вы понимаете, чем выделяетесь, составить УТП не так сложно. Но что делать в прочих ситуациях? Обратимся за примером к Антону Шаяхову.
«Возьмём компанию, которая оказывает неуникальные услуги — устанавливает пластиковые окна. Казалось бы, какое тут УТП? Но смотрите: кто-то говорит, что устанавливает пластиковые окна, кто-то — что устанавливает пластиковые окна с 2005 года. А кто-то говорит: „Обретите домашний уют и тишину, установите пластиковые окна с тройным остеклением и гарантией на двенадцать лет“. Вроде бы одна и та же услуга, но преподносится по-разному. И вы уже понимаете, к какой компании скорее обратитесь».
Антон Шаяхов определяет УТП как ценность, которую ваш бизнес несёт клиентам. Вот почему это понятие можно заменить формулировкой «ценностное предложение».

Главная задача УТП — привлечь клиента, дать ему ощущение, что эта компания может помочь, объясняет Антон Шаяхов. Человек буквально должен подумать: «О, интересно, я готов изучить этих ребят подробнее!».
«Есть такая знаменитая фраза: когда человек покупает дрель, он на самом деле покупает не её. Человеку нужна дырочка в стене, чтобы вставить туда гвоздь и повесить картину. Поэтому при продаже дрели или любого другого продукта важно доносить до клиентов выгоду от товара, а не давать его описание».
Если вы уже сейчас понимаете выгоду от своего продукта, можете смело закладывать её в УТП. Но если она пока не очевидна, придётся проделать работу. Проанализируйте конкурентов, поспрашивайте аудиторию, проанализируйте ваше предложение За что вас хвалят? Что есть у вас, но нет у других компаний? Если вы уже работаете, какие отзывы вам чаще всего оставляют? Выделите то, чем отличаетесь. Это уже может стать основой УТП.
Дальше будем подробно разбираться с тем, как составить ценностное предложение, и приводить примеры — станет ещё понятнее.
Где используется УТП

Бывает, что уникальное торговое предложение или его часть выражаются в коротком, но цепляющем слогане. Ну, вы слышали эти: «На всех дорогах страны», «Просто дешевле», «Заряжай мозги», «Самая вкусная защита от кариеса», «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». Наверняка, при прочтении каждого из слоганов у вас всплыло название бренда. Но такое УТП — редкость. Чаще всего уникальное торговое предложение облекается в более объёмный текст.


Обычно УТП используется:

  • в рекламе разных форматов — видео, баннерная, контекстная, таргетированная;
  • в лендинге или на сайте;
  • в прайсе;
  • в маркетинг-ките;
  • в продукции компании.

Уникальное торговое предложение нужно использовать во всех случаях, когда вы коротко хотите донести ценность своего продукта и вызвать у человека интерес.

УТП нужно всем компаниям, даже совсем небольшим. Разница лишь в форме: у крупных компаний ценностное предложение может быть коротким и даже слегка пафосным, а у маленьких — более конкретизированным и сдержанным.

Итак, УТП — это текст, который показывает клиенту вашу ценность и отстраивает от конкурентов.
УТП, оффер и позиционирование: в чём разница и как они соотносятся
Важно не путать УТП, оффер и позиционирование. Да, все они так или иначе показывают положительные характеристики вашей компании, привлекают клиентов. Но это совсем разные понятия.

Позиционирование — это образ компании в голове потребителя. Он складывается годами, в основном благодаря маркетинговым стратегиям.

УТП, как уже говорилось выше, — это ценность, которую вы несёте людям и которая отстраивает вас от конкурентов. Ценностное предложение делается с расчётом на несколько лет..

Оффер — это предложение для клиента (чаще уже постоянного), ограниченное временем. Состоит из двух частей: что мы предлагаем и что нужно сделать человеку, чтобы это получить. Оффер — это не перманентное понятие, как позиционирование и УТП. У него есть дедлайн.

Если упростить, позиционирование — это мысли клиента о вашей компании. УТП — текст, который мотивирует человека к вам присмотреться и когда-то обратиться. Оффер — текст, который мотивирует купить прямо сейчас.

Объясним на примере «Сникерса». Его позиционирование — еда для активных людей, у которых нет времени готовить или искать пищу, им важно утолить голод сейчас. Чтобы что? Правильно, чтобы «не тормозить». И формулировки «Не тормози. Сникерсни» и «Ты не ты, когда ты голоден» — могут быть примерами УТП. А если бы Сникерс давал при покупке большой шоколадки в определённом месяце маленькую шоколадку, это можно было бы считать оффером.
Как составить УТП: 4 рекомендации от эксперта
Допустим, вы понимаете, чем отличаетесь от конкурентов и чем можете зацепить покупателей. Вы готовы облечь свою ценность в УТП. Но как это сделать?

Антон Шаяхов объясняет, что универсальной формулы составления УТП нет. Зато есть некие правила, которым это составление подчиняется.

Вот как они выглядят:
Первое — говорите человеческим языком.
«Есть такая знаменитая фраза: когда человек покупает дрель, он на самом деле покупает не её. Человеку нужна дырочка в стене, чтобы вставить туда гвоздь и повесить картину. Поэтому при продаже дрели или любого другого продукта важно доносить до клиентов выгоду от товара, а не давать его описание».
Второе — пишите УТП с точки зрения ценности для пользователя.
«Всегда, когда формулируете УТП, задавайте себе вопрос: „А что пользователю с этого?“. Например, взять тот же кейс с пластиковыми окнами. Если ваша компания работает уже 10 лет, сам по себе этот факт клиенту не интересен. Лучше сказать, что за это время вы установили окна для 50 000 клиентов и 49 900 из них остались довольными. Это пользователь воспримет как: „О, здесь почти все довольны, и мне тоже понравится“. А на сухую информацию о том, столько лет вы работаете, клиентам наплевать».
Третье — показывайте УТП окружающим.
«После того, как вы напишете первый черновой текст УТП, покажите его семье и друзьям. Получите обратную связь. Подумайте, как её применить. После этого покажите УТП малознакомым людям. Эти „коридорные тесты“ покажут, насколько людям понятно ваше УТП и как его можно доработать».
Четвёртое — не пытайтесь сразу написать идеальное УТП.
«Не нужно стараться написать УТП за один день. Сначала, наверняка, получится плохо — это не страшно. Так и должно быть: скорее всего, сразу не попадете. Бьющее в цель УТП, как хорошее вино, всегда проверено временем».
Ещё больше рекомендаций по составлению УТП Антон Шаяхов даёт в курсе от Praktika. school.
10 примеров убойных УТП
Чтобы стало понятнее, как могут выглядеть УТП, мы подобрали несколько примеров. Возможно, какой-то из них вдохновит вас и вы уже сегодня начнёте думать над ценностным предложением для вашего бизнеса!

Поехали!
1. УТП для магазина зонтов
Те, кто живут в Петербурге, точно понимают, каким спасением иногда может оказаться зонт. И УТП как раз на это понимание и работает.
2. УТП для салона красоты
Имидж-студия «Осипов» предлагает не просто покрасить волосы или сделать стрижку, а подобрать для клиента собственный стиль, который учтёт его характер, положение в обществе и даже цели в жизни! Привлекает, да?
3. УТП для пиццерии
УТП Camorra притягивает к себе людей, которые не просто любят Италию за пиццу, но и за вот эту портовую романтику. Ну, или которым просто приятно поесть пиццы не в семейном кафе, а в такой вот дерзкой атмосфере.
4. УТП для фотографа
Здесь фотографа два — это уже выделяет их среди конкурентов. Теперь смотрите на последний абзац — тут главное. Пара фотографов объединяет в себе «женский взгляд на жизнь и мужское видение мира» и работает вместе уже 10 лет, дополняя друг друга. Очень символичное и подкупающее предложение для молодожёнов, согласитесь?
5. УТП для магазина мебели
Производитель офисной мебели «Дэфо» строит уникальное торговое предложение на разнообразии ассортимента. Да, преувеличенно — вряд ли у компании миллион кресел. Но это показывает клиенту: тут есть из чего выбрать. А нестандартное кресло на фотографии закрепляет впечатление.
6. И ещё вариант УТП для мебельного магазина
В одной строчке производитель на конкретных примерах показал плюсы бескаркасной мебели. Коротко и просто.
7. УТП для хостела
Хостел может выделиться не только банальными просторной общей зоной, бесплатной стиркой, мягкими кроватками. Посмотрите, как виртуозно обыгрывает преимущества «Папаша Гризли». Сюда можно с животными — это редкость и абсолютное УТП. Но кроме этого хостел показывает, что соседи будут адекватными — это уже не такое редкое преимущество, но оно здорово подано.
8. УТП для мастера эпиляции
Здесь объёмное УТП, но давайте остановимся на главном. Скорость работы и отслеживание замечаний от клиентов. Отдельный мастер тоже может взять себе на заметку одну из этих фишек — «работу над ошибками». А ещё, если присмотреться, название УТП тоже можно посчитать УТП.
9. УТП для студии йоги
Нет, вы не ослышались. Тут правда так написано. Всё становится понятно, если зайти на сайт Hot Yoga 36 и изучить философию студии подробнее. Она достаточно рок-н-ролльная, поэтому эти два слова шикарно вплетаются в УТП.
10. УТП для кофейни
По сути написано, что кофейня находится в центре, но как отлично подано. Так и хочется заскочить.
А вот здесь фото виртуозно отражают слова — вы только посмотрите. Если на сайте всё так чётко и наглядно, то кажется, что в самой кофейне будет не хуже — возникает доверие к бренду.
Быстро не получится, но это не страшно
Не переживайте, если у вас не получается составить УТП сразу. Это нормально. Чтобы сделать мощное ценностное предложение, могут понадобиться недели и даже месяцы. Набирайтесь знаний и вдохновения, формируйте черновики и тестируйте — так вы поймёте, что работает лучше всего.

А чтобы упростить процесс, можно пройти курс от Антона Шаяхова на Praktika. school. Там эксперт в сжатой и максимально полезной форме даст инструменты, которые помогут определить уникальную ценность вашего продукта. Бонусом в курсе — инструкция по созданию лендинга. Вы сможете создать сайт, который покажет сильные стороны вашего продукта и будет его продавать.
Выдели продукт среди конкурентов за 5 шагов
Онлайн-практикум по разработке уникального торгового предложения
4 урока
Определение уровня ценности продукта
На какие вопросы должно отвечать хорошее УТП
Правила создания сайтов с высокими конверсиями
Научитесь позиционировать продукт на основе эстетических, функциональных, социальных и других потребностей человека, а также создавать мощные сайты и презентации
Другие статьи
comments powered by HyperComments