Клиентоцентричность: что это такое и как компании стать клиентоцентричной

Есть много способов привлечь внимание целевой аудитории, увеличить число продаж и в конце концов увидеть рост чистой прибыли. Один из таких способов — сделать компанию клиентоцентричной. Разбираемся, что означает это понятие и как добиться притока лояльной аудитории.

Клиентоцентричность — это модель построения бизнеса, основанная на реализации желаний и закрытия потребностей клиентов. То есть вы создаете продукты для клиентов, учитывая их мнение, и делаете все, чтобы они в конце концов остались довольны.

Можно подумать, что это то же самое, что и клиентоориентированность: она тоже пропагандирует удовлетворение потребностей клиента. Но это не совсем так. Клиентоцентричность отличается от клиентоориентированности тем, что:

• клиентоцентричность — стратегия развития бизнеса в целом;
  
• клиентоориентированность — построение системы взаимодействия с клиентами, благодаря которой их интересы удовлетворяются.
  
  

То есть понятие клиентоцентричности относится к бизнесу в целом. При выборе этой стратегии развития меняется не только коммуникация с клиентами, но и сама компания: например, новый продукт создают после анализа обратной связи от покупателей, и ради этого даже покупают дополнительное оборудование или арендуют дорогостоящий софт. Клиентоориентированность больше относится не к самим продуктам и процессам внутри компании, а к сервису — условно это можно сравнить с тем, что менеджер по продажам читает отзывы в сети и решает проблемы тех, кто негативно отозвался о компании.

Принципы клиентоцентричности существенно отличаются от принципов привычной нам продуктовой модели построения бизнеса. Например:

• на первом месте стоит удовлетворение желаний клиента и создание продукта, максимально отвечающего его потребностям, а не рост числа продаж за счет рекламы;
  
• стратегия развития бренда и выпуск новых продуктов определяется мнением клиентов, а не необходимостью «загрузить производство» или желанием охватить новые рынки;
  
• маркетинговые кампании основываются на пользе продукта для покупателя и эмоциях от его приобретения, а не на отличии от конкурентов в виде УТП (уникального торгового предложения);
  
• о продукте и его недостатках рассказывают максимально честно, насколько это возможно, а не намеренно утаивают некоторые детали, как это часто бывает в стандартных рекламных кампаниях;
  
• бизнес-процессы и маркетинг ориентированы на долгие взаимоотношения с клиентами, а не на разовые продажи и постоянное привлечение новых покупателей;
  
• менеджеры по продажам могут не использовать скрипты, а вникать в проблемы клиентов и решать их индивидуально.
  
  

Клиентоцентричные компании работают на то, чтобы принести максимальную пользу клиентам своими продуктами. За счет этого они могут почти не вкладывать деньги в рекламу — их будет продвигать так называемое сарафанное радио, когда люди рекомендуют бренд окружающим. А стандартная продуктовая стратегия развития бизнеса завязана на постоянных вложениях в рекламу у блогеров, в поисковой выдаче и на других площадках.

Простой и понятный пример клиентоцентричности в жизни — мобильные игры. Какие-то студии ориентируются на мнение комьюнити: вводят новые механики, исправляют ошибки, рассказывают о планах по дальнейшему развитию игры.


Это клиентоцентричные компании, умеющие слышать пожелания игроков и получающие все большую поддержку от них. Какие-то студии игнорируют многочисленные жалобы на технические проблемы и отсутствие игрового баланса от развитых игроков и выпускают обновления для новичков. Эти компании неклиентоцентричные, и так как недовольная часть комьюнити уходит, студии вынуждены поддерживать окупаемость проекта привлечением новой аудитории.

Клиентоцентричность организации помогает ей получать больше чистой прибыли. Еще в 2017 году исследование Deloitte показало, что клиентоцентричные компании на 60% прибыльнее остальных. Так происходит, потому что люди ценят внимание к себе и при прочих равных выбирают бренды, которые заботятся о них и учитывают их мнение. А еще дольше остаются в таких компаниях за счет комфорта.

Лояльность к клиентоцентричным брендам подтверждает исследование Zendesk и Salesforce. 80% опрошенных в его рамках потребителей заявили, что для них качество взаимодействия с компанией (сервис) дороже самого продукта. То есть бренды, создающие товары для клиентов, одновременно достигают двух целей:

• привлекают большее число продаж за счет хорошего взаимодействия с целевой аудиторией и нынешними клиентами;
• дольше удерживают постоянных покупателей, за счет чего снижают затраты на маркетинг.

Компания, у которой много постоянных покупателей, тратит на продвижение меньше ресурсов и денег и в результате получает больше чистой прибыли. Согласно исследованию Фредерика Райхельда из Bain&Company, повышение уровня удержания клиентов всего на 5% приводит к тому, что прибыль компании вырастает на 25%.

Клиентоцентричность выгодна, потому что в конце концов позволяет тратить меньше денег на маркетинг и зарабатывать больше.

Это сложный процесс, занимающий не один день и даже не один месяц. Переход на клиентоцентричную модель бизнеса требует затрат ресурсов (а иногда и финансов) и постоянных усилий, направленных на поддержание сервиса. А начать можно с шести простых шагов.

Если еще не сделали это, заведите CRM (систему управлений взаимоотношениями с клиентами). Она позволит лучше узнать клиентов и их потребности, вести общую статистику и анализировать ее. CRM много, и какую выбрать, зависит от ниши, объемов продаж и необходимых вам других функций.

Главное, что нужно сделать в CRM-системе для перехода на клиентоцентричные принципы в управлении компанией — это настроить:

• карточки клиентов, в которых бы фиксировалась вся информация о взаимодействии с ними и о них самих: сколько им лет, где живут, с какими вопросами обращались, что и когда покупали, чем интересовались, но так и не купили;
  
• фиксацию сделок с привязкой к карточкам клиентов, чтобы было понятно, сколько продаж компания получила в этом месяце, сколько из них совершено постоянными покупателями, какую выручку это принесло;
  
• аналитику с возможностью расчета CLV (пожизненной ценности клиента): чистого дохода, который клиент принес компании за все время взаимодействия с ней.
  
  

Если в CRM нет возможности рассчитать CLV, придется дополнительно использовать систему сквозной аналитики. Помимо анализа финансовых показателей она позволит определить самые эффективные источники получения клиентов и отследить всю цепочку продаж — от первого касания с компанией до заключения сделки. Это поможет в дальнейшем повысить эффективность маркетинга.

Среди ваших покупателей есть те, кто оформили заказ один раз и ушли к конкурентам. И те, которые сделали пару заказов и ушли, и вы не сможете вернуть их ни при каких обстоятельствах. А есть те, которые при хорошем уровне сервиса и настоящей клиентоцентричности останутся с вами, пока у них сохраняется потребность в вашем продукте, и будут совершать покупки все это время.

Основной сегмент, с которым стоит работать — те самые клиенты, которые останутся с вами надолго. Чтобы понять, кто эти люди, как раз пригодится CLV. Рассчитываете его для разных сегментов покупателей, выбираете сегмент с самым высоким CLV и выясняете, кто в нем состоит:

• сколько этим людям лет;
  
• чем они увлекаются;
  
• откуда узнали о вашей компании впервые;
  
• как приняли решение обратиться к вам;
  
• почему остаются у вас;
  
• какие у них потребности;
  
• что они хотят изменить в продукте и так далее.
  
  

В выяснении потребностей клиентов с максимальным CLV поможет CRM-система — в ней можно отследить все обращения к менеджерам или в поддержку и понять, чем люди недовольны, что их привлекает, что они хотят видеть.

Учитывайте потребности покупателей и создавайте продукт и сервис, которые им понравятся. Например, основная масса пользователей жалуется на неудобное расположение кнопки — перенесите ее. Покупатели хотят получать доставку не за неделю, а за 2−3 дня — постарайтесь ускорить ее: заключите контракт с другой курьерской службой или оптимизируйте бизнес-процессы. Сначала удовлетворяйте пожелания и потребности основного сегмента клиентов — тех, у кого максимальный CLV. Потом по возможности — всех тех, кто тоже является вашими клиентами, но не совершают постоянных покупок. Возможно, повышение клиентоцентричности позволит возвращать больше покупателей и в конце концов увеличить сегмент тех, кто остается с вами надолго.

В маркетинговых кампаниях отталкивайтесь не от того, в чем ваши отличия от конкурентов, а от того, какие эмоции и пользу принесет ваш продукт. Иными словами, продавайте не «крутость» компании, а реальные пользу и комфорт, которые получат клиенты после обращения к вам.

Не забывайте рассказывать и о сервисе — он тоже важен для формирования клиентоцентричной политики компании. Показывайте, как клиентам будет комфортно с вами: через сколько ответит специалист поддержки, как работает гарантия и так далее.

Это постоянный процесс — чтобы оставаться клиентоцентричной, компания должна все время собирать мнения клиентов, узнавать об их новых потребностях и как-то реагировать на них. Собирать обратную связь можно не только отслеживая обращения в CRM-системе — есть и другие инструменты:

• комментарии к постам в ваших сообществах в социальных сетях — в них люди часто высказывают недовольство, задают вопросы, вносят предложения;
  
• отзывы о компании на сторонних площадках — там можно отслеживать и негатив, и положительные моменты, которые нравятся людям, в том числе постоянным клиентам;
  
• видеообзоры на ваши продукты в Ютубе, если они там есть — в них детально рассматривают товары и рассказывают обо всех недостатках.
  
  

Отслеживайте все упоминания бренда и работайте с комьюнити, чтобы постоянно собирать обратную связь. А еще переработайте скрипты менеджеров по продажам или вообще отмените их, чтобы менеджеры могли задавать клиентам вопросы, что им нравится, а что нет.

Чтобы показать, что вы действительно учитываете мнения клиентов, коммуницируйте с ними в открытом медиапространстве. Можно делать это разными способами:

• устраивать опросы в социальных сетях и принимать решения на основе результатов;
• делать контент с клиентами: приглашать их на интервью, записывать подкасты или снимать видео о продукте;
• выкладывать в своих сообществах в соцсетях контент, созданный клиентами: например, видеоотзывы;
• использовать фотографии клиентов (естественно, с их разрешения) на сайте или на упаковке продукции.

Также важна реальная коммуникация — быстрые ответы на вопросы не только в поддержке, но и в социальных сетях, и реальное решение проблем, с которыми к вам обращаются пользователи.

Главное — не делать вид, что слышите клиентов, а действительно подстраивать продукт под их потребности и удовлетворять их желания. Тогда люди при меньших вложениях в маркетинг будут реагировать лучше, а вы получите рост числа продаж и постоянных клиентов.

Никогда не останавливайтесь: все время изучайте обратную связь и подстраивайте продукт под потребности самого ценного сегмента клиентов, тогда со временем он будет разрастаться все больше. Выбрать конкретные инструменты клиентоцентричности для вашего бизнеса и понять, почему клиенты уходят и как их вернуть, поможет курс о клиентском сервисе. На нем вы узнаете о психологии потребителей, точках взаимодействия с покупателями и конкретных шагах по изменению стратегии развития бизнеса.