7 правил клиентского сервиса: как работать с покупателями, чтобы они возвращались

Чтобы люди не уходили после оформления первого заказа, а возвращались к вам снова и снова, важно обеспечить им комфортные условия и хорошие эмоции от взаимодействия с компанией. В этом помогает клиентский сервис. Разбираемся, что это такое и что сделать для построения клиентоориентированной компании.

Содержание

Что такое клиентский сервис
Как клиентский сервис влияет на финансовые показатели компании
7 правил клиентского сервиса
Как организовать клиентский сервис

Клиентский сервис — это долгосрочная стратегия взаимодействия с покупателями, при которой клиента поддерживают на каждом этапе покупки: от первого обращения в компанию до получения консультации после оплаты товара. Именно создание клиентского сервиса позволяет компании быть клиентоориентированной.

Клиентоориентированность — это процесс определения и удовлетворения желаний покупателей. Он позволяет клиентам чувствовать себя комфортно, поэтому они мотивированы возвращаться за продуктами бренда снова и снова, тем самым принося ему все большую прибыль. Отчасти процент постоянных покупателей зависит именно от того, как работает клиентский отдел.

Клиентский отдел — отдел в компании с сотрудниками, главная задача которых — взаимодействовать с покупателями: консультировать их, помогать решать проблемы, предлагать новые продукты. Менеджеры по продажам тоже могут входить в клиентский отдел, потому что они общаются с потенциальными покупателями на этапе принятия ими решения.

Иными словами, клиентский сервис в продажах — это когда потенциальный покупатель оставляет заявку на сайте, и ему перезванивают сразу, а не в 12 часов ночи. Когда клиент точно знает, во сколько курьер привезет посылку, а не сидит дома целый день с телефоном в руке из-за бесконечных переносов. И когда в случае проблем технику сразу забирают на проверку, а не приходится доказывать продавцам два часа, что дело все-таки в браке, а не в ненадлежащей эксплуатации.

Высокий клиентский сервис должен быть нормой — тогда потребители будут лояльны к вам.

Основные цели и задачи клиентского сервиса — удержать покупателей, получить рост числа повторных продаж и повысить тем самым чистую прибыль компании. Именно клиентоориентированность позволяет получать не разовые продажи, а постоянных покупателей: согласно исследованию Salesforce, 91% потребителей вернутся в компанию, если им понравился сервис. 78% таких потребителей вернутся, даже если один из сотрудников ошибся, но в остальном все было хорошо. Также клиентский сервис позволяет сократить расходы и увеличить чистую прибыль компании. Вместо того, чтобы постоянно тратить деньги на привлечение разовых продаж, можно использовать email-маркетинг или другие каналы коммуникации со «старыми» клиентами, мотивируя их совершать повторные покупки. Это обойдется дешевле в несколько раз. Антон Алмазов, CRM-эксперт, посчитал, что рентабельность новой продажи может составлять 3%, а повторной — 20%. То есть чистая прибыль от повторных продаж в 4,5 раза выше, чем от новых. А по данным Investp, на новых клиентов приходится тратить в 5−25 раз больше денег, чем на удержание постоянных покупателей.

Другое исследование Индианского университета тоже подтверждает факт, что качественный клиентский сервис снижает расходы и повышает чистую прибыль. Даже монополисты — в конкретном исследовании это коммунальные службы в США — за счет повышения удовлетворения потребителей на один пункт могут снизить эксплуатационные расходы на $ 29 млн.

То есть внедрение клиентского сервиса:

• удерживает клиенты и мотивирует их совершать повторные покупки;
  
• повышает общее число продаж и конкретно число повторных продаж;
  
• увеличивает суммы минимального заказа и средний чек, потому что клиенты готовы платить больше;
  
• помогает привлекать больше клиентов за счет рекомендаций довольных покупателей;
  
• в целом повышает лояльность к бренду.
  
  

Все это при условии правильного внедрения клиентского сервиса. Чтобы сделать компанию клиентоориентированной, можно пройти онлайн-курс и узнать о психологии клиента, инструментах взаимодействия с аудиторией и стратегии развития бизнеса, основанной на клиентоцентричности. Или внедрить в бизнес-процессы главные правила клиентского сервиса.

Исследование Zendesk показывает, что клиенты предпочитают разные каналы коммуникации с брендами. Например, для простых запросов 60% людей могут использовать email, 58% — телефон, 48% — чат, 24% — смс-сообщения и 18% — социальные сети. И если компания не пользуется каким-то из этих инструментов, может терять часть потенциальных покупателей.

Внедрите омниканальность — будьте везде, где аудитория может искать ваш продукт. И реагируйте на обращения клиентов одинаково быстро вне зависимости от того, как они связались с вами. Нельзя утром перезванивать тем, кто оставил заявку на сайте, и только вечером садиться за ответы на письма, отправленные по электронной почте.

Принимать обращения клиентов в чаты, соцсети, формы обратной связи на сайте можно в CRM-системе. Если в ней настроены карточки клиентов, собирающие всю информацию об обращениях, это идеально: каждый менеджер по продажам сможет посмотреть историю предыдущих переписок и понять, что нужно покупателю и чем он был доволен (или недоволен), а значит — быстрее решить его проблему и предложить релевантный продукт. А сами покупатели не будут повторять одно и то же несколько раз разным менеджерам и останутся более удовлетворены сервисом.

Фраза «клиент всегда прав» появилась еще в прошлом веке, в разных версиях — в сети отелей «Ритц» или магазинов Marshall Field’s. До сих пор ее используют везде, в том числе при построении клиентского сервиса. Воспринимать ее слишком утрированно не стоит, потому что бывают ситуации, когда клиенты неправы, и их тоже нужно решать.

При этом нужно уделять максимальное внимание клиентам, а это значит:

• учитывать их пожелания и по возможности выполнять их, если позволяют ресурсы — например, даже если в стандартном прайсе нет услуги праздничного оформления, пойти навстречу и красиво упаковать товар;
  
• применять не заезженные скрипты, а искать индивидуальный подход к каждому: кто-то предпочитает говорить с менеджером максимально быстро, а кто-то уточняет все нюансы, и нужно в первом случае отвечать коротко и емко, во втором — рассказывать о продукте подробно;
  
• научить сотрудников лояльности к клиентам — если менеджер открывает переписку с клиентом со словами «что это за придурок», это неправильно: работники компании должны уважать покупателей и стараться им помочь.
  
  

Это не значит, что нужно потакать неадекватным клиентам и тратить много ресурсов на их обслуживание. Постарайтесь найти «золотую середину» — принципы клиентского сервиса, которые сделают компанию удобной для покупателей, но при этом не навредят сотрудникам. Иначе в конце концов можно столкнуться с текучкой кадров, некомпетентностью работников и другими проблемами.

Долгое ожидание утомительно. Согласно исследованию HubSpot, 33% потребителей относят долгие ответы представителей компаний к некачественному сервисному обслуживанию. 80−90% покупателей ожидают ответа в течение первых 10 минут после обращения к бренду.

Другое исследование Zendesk, на которое мы уже ссылались, говорит о том, что 85% потенциальных покупателей будут использовать другой способ связи с компанией, если не получили ответа, и 51% ждут менее часа, прежде чем отправить повторное обращение по второму каналу связи.

Если долго отвечать на обращения, как минимум клиенты будут недовольны. Как максимум они обратятся к конкурентам, которые ответят быстрее. Именно поэтому омниканальность не просто должна быть — нужно внедрить ее так, чтобы все обращения максимально быстро поступали на обработку к менеджерам по продажам.

Удобным — значит понятным и привлекательным с точки зрения потребителя. Люди хотят получать информацию максимально быстро и в полном объеме. И уходят с сайта, если каждая страница грузится по 5 минут, непонятно, куда нажать, чтобы сделать заказ, или нет полной информации о товаре.

Юзабилити влияет на конверсию. Согласно исследованию Creative Good еще от 2014 года, интуитивно понятный путь к заказу повышает число продаж на 40%, а средний чек — на 10%. Аналитики User Interface Engineering показывают, что если клиенты получают полную информацию о продукте на сайте, это увеличивает число продаж на 25%. Именно поэтому важно работать над юзабилити — с удобным и понятным сайтом больше посетителей будут доходить до оформления заказа и возвращаться к вам снова.

Над удобством клиента следует работать не только на сайте, но и в приложениях, онлайн-сервисах и даже в соцсетях. Везде, где компания взаимодействует с целевой аудиторией.

Программа лояльности может помочь в построении качественного клиентского сервиса — клиенты будут возвращаться к вам не только ради эмоционального удовлетворения, но и ради материальной выгоды. А дальше вы сможете работать с ними так, чтобы они не захотели уходить к конкурентам.

Есть много самых разных программ лояльности: Ozon предлагает подписку, по которой покупатели могут получить доступ к закрытой распродаже и оформить бесплатную доставку любого заказа. В «М.Видео» за покупки начисляют бонусные баллы и дают персональные скидки в зависимости от истории покупок.

Подумайте, что можете предложить вы. И учтите, что к созданию программы лояльности нужно подходит ответственно, потому что потребители уже пресыщены подобными предложениями. Согласно данным исследования Loyalty Barometer Report, в 2019 году 23% потребителей выражали недовольство бесполезными бонусами, 34% — сложными правилами, а 45% — долгим сбором бонусов. Люди хотят сами выбирать вознаграждения, получать персональные статусы и видеть розыгрыши крупных призов.

Негативные отзывы обычно пишут чаще, чем позитивные. Между тем согласно данным Puppet-agency 84% покупателей читают отзывы, прежде чем принять решение о покупке в конкретной компании. Поэтому важно не допускать негатива, а для этого нужен не только хороший клиентский сервис, но и умение компании признать ошибки и исправить их.

Важно выстроить такую систему взаимоотношений с клиентами, чтобы каждый недовольный мог обратиться в компанию с конкретной проблемой, а менеджеры сделали все, чтобы решить ее. Научите сотрудников не отмалчиваться в ответ на гневные обращения, а пытаться разрешить конфликтные ситуации всеми силами.

Нельзя получать множество жалоб на конкретные проблемы, стараться решить каждую из них в отдельности, но ничего не делать в общем. Простой пример — если служба доставки постоянно опаздывает, нужно не компенсировать опоздание всем клиентам, а изменить бизнес-процессы внутри компании так, чтобы заказы приезжали вовремя. Тогда вы будете:

• получать меньше жалоб от недовольных клиентов;
  
• тратить меньше времени и ресурсов на разрешение конфликтных ситуаций.
  
  

Это выгодно и компании, и потребителям. У бренда снижаются расходы — не приходится оплачивать дополнительные часы работы менеджерам, которые общаются с недовольными покупателями. Клиенты получают более качественный сервис и остаются удовлетворенными вашим продуктом, за счет чего растет число повторных продаж и средний чек.

Нельзя просто так взять и получить идеальный клиентский сервис, сказав сотрудникам «обращайтесь с покупателями лучше и реагируйте быстрее». Внедрение клиентоориентированности — сложный процесс, требующий разработки целой стратегии. Вот основные ее этапы:

• Определение целей улучшения уровня клиентского сервиса. Это может быть рост числа повторных продаж на 58%, среднего чека на 30% или пожизненной ценности клиента на 90%. Цель должна быть четкой, измеримой и конкретной, то есть нужно понять, в течение какого срока хотите ее достичь.
  
• Определение инструментов клиентского сервиса. Инструменты — то, с помощью чего вы будете улучшать взаимоотношения с клиентами: улучшение юзабилити сайта, добавление чат-ботов в мессенджерах, программа лояльности, CRM-система с возможностью автоматического сохранения всех обращений в карточке клиента.
  
• Формирование команды, отвечающей за клиентский сервис. Все функции по общению с клиентами можно передать менеджерам по продажам, но в этом случае нужно подготовить для них гибкие скрипты (или проинструктировать). Еще можно нанять новых специалистов и поручить им поддержку клиентов на всех этапах. В любом случае также понадобится руководитель — человек, который будет координировать действия специалистов и отслеживать эффективность внедрения клиентского сервиса в целом.
  
• Назначение метрик для клиентского сервиса. Важно выбрать KPI (ключевые показатели эффективности), которые вы будете использовать для оценки эффективности работы команды, взаимодействующей с потребителями. Это могут быть разные метрики — число повторных покупок, время ответа менеджера, число участников программы лояльности. Конкретные показатели зависят от преследуемых вами целей.
  
  

После определения целей, инструментов, метрик и формирования команды можно приступать к организации работы клиентского сервиса: внедрять конкретные решения, чтобы собирать обратную связь и лучше взаимодействовать с покупателями. Подключить онлайн-чат на сайт, отдать техническое задание на UX/UI-дизайн приложения, установить KPI менеджерам по продажам. А после этого — постоянно отслеживать результаты и менять стратегию: например, отключать неэффективные каналы коммуникации, если ими воспользовалось 2 человека за 4 месяца, или разрабатывать новые условия программы лояльности, если эта не пользуется популярностью у клиентов.

Внедрение качественного клиентского сервиса отнимает много ресурсов, но результат того стоит. Со временем компания сможет тратить меньше денег на рекламу за счет роста числа постоянных клиентов, а значит — получать больше чистой прибыли и больше вкладывать в развитие.